댄 애리얼리의 행동 경제학에서 볼 수 있는 비이성적 소비 패턴

댄 애리얼리는 행동경제학이라는 학문을 연구하며 사람들이 비이성적인 소비패턴을 가지고 있다고 분석했습니다. 댄 애리얼리가 말하는 사람들이 비이성적인 소비를 하는 이유에 대해 정리해보겠습니다. 

 

댄 애리얼리

 

1. 댄 애리얼리가 말하는 행동 경제학

듀크대학교 행동경제학 교수 댄 애리얼리는 돈에 관한 심리학을 잘 다루기로 유명한 교수입니다. 댄 애리얼리는 사람이 살면서 과거에 다르게 행동했더라면 좋았을 것이라고 생각하며 무엇을 하든 현재의 모습과 우리가 바라는 모습 사이에 큰 격차가 존재한다고 말합니다. 

 

댄 애리얼리의 전문분야인 행동 경제학은 이러한 격차에 대해서 연구를 하는 것인데, 다양한 예를 들어 쉽게 이해할 수 있도록 설명해줍니다. 

 

돈에 대한 심리를 이해하기 위해서는 돈이 없는 세상을 생각해볼 필요가 있습니다. 돈이 없는 세상에서 만약 우리가 사과를 생산하는 농부라고 했을 때, 우리가 필요한 것을 어떻게 얻을 수 있을까를 고민해봅시다. 만약 우리가 필요한 것이 브로콜리라면 우리는 브로콜리 농장 주인에게 찾아가 사과와 브로콜리를 몇 대 몇으로 교환할지를 정하게 될 것입니다. 

 

하지만 이는 생각보다 쉽지 않은데, 브로콜리 농부가 사과를 원하지 않을 수도 있기 때문입니다. 이렇듯 돈이 없다고 하면 어떠한 물물교환에 어려움이 생길 수 있습니다. 

 

 

댄 애리얼리의 강의

2. 돈이 없는 세상에서의 어려움

문제는 교환에서만 발생하지 않습니다. 세상에 서비스업이라는 개념이 존재하기 어려울 수 있습니다. 만약 돈이 없다면 자동차 정비를 하고 나서 지불해야 할 금액을 어떻게 산정해야 하는가에 대한 부분이 상당히 애매할 수 있습니다. 

 

돈은 인류가 발명한 대단한 기술 중 하나인 것입니다. 돈은 엄청난 기술인데, 돈이 가진 본질은 따로 있다고 할 수 있습니다. 바로 기회비용 측면입니다. 우리가 돈을 쓸 때 기회비용을 꼭 생각하게 됩니다. 무언가를 구입할 때는 다른 무언가를 포기해야 하는 상황이 생기기 때문입니다. 

 

하지만 우리는 기회비용이라는 것에 쉽게 생각을 하지 않습니다. 커피를 사서 마시면서 이 것을 사서 마시지 않으면 내가 어떤 것을 할 수 있을지 고민한다거나, 비싼 자동차를 구입하면서 이 차의 기회비용이 무엇인지 생각해보기 쉽지 않습니다. 

 

자동차를 구입하게 되면 커피 70잔과 책 몇 권을 사지 못하고 휴가비용이 넉넉하지 않다거나 이런 고민들을 잘하지 않는다는 것입니다. 

 

 

3. 사람들이 비이성적으로 소비를 하는 이유

돈과 관련된 생각 중 모든 비이성적인 방식을 다루는 것이 행동 심리학입니다. 사람들은 돈과 관련한 비이성적인 실수들을 생각보다 많이 하는데 사람들이 흔히 저지르는 실수는 돈을 상대적인 개념으로 보는 것입니다. 

 

상대성은 돈뿐만 아니라 인간이 결정을 내리는 모든 과정에 있습니다. 시각을 통해서 착시를 구별하는 것은 생각보다 어려운데, 이때 착시를 구별하는 아주 쉬운 방법이 있습니다. 

 

그 방법은 배경을 지우는 것입니다. 배경을 지우게 되면 상대적인 환경이 제거되면서 다르게 보이던 것들이 객관적으로 보이게 됩니다.

 

 

4. 할인된 가격 제품과 단순 표기한 제품의 가격이 동일할 때 사람들의 선택

이러한 착시는 경제적인 것인 것에서도 적용이 됩니다. 우리가 15달러짜리 펜을 사려고 하는데, 5분 정도를 걸어가면 8달러를 싸게 살 수 있는 곳이 있다고 말합니다. 그렇다면 우리의 선택은 어떨까요? 당연히 5분을 걸어가서 8달러가 저렴한 똑같은 펜을 살 것입니다. 

 

하지만 재킷을 사러 들어가서 1000달러짜리 마음에 드는 재킷을 집어 들었는데, 5분 걸어가면 똑같은 재킷이 992불에 8달러가 저렴하게 판매하고 있다고 합니다. 그렇다면 사람들이 8달러가 저렴한 펜을 사러 갔던 비율만큼 아끼러 갈까요?

 

그렇지 않다고 합니다. 두 사례 모두 8달러를 아끼는 것이 똑같지만 15달러짜리 펜을 8달러 싸게 사면 할인율이 절반이 넘어 돈을 아끼고 싶어 지는데, 1000달러에서 8달러 저렴해지는 것은 할인율이 매우 소소하여 신경이 쓰이지 않는 것입니다. 

 

 

5. 상대적인 돈의 관점을 이용한 할인의 함정

또 상대적인 돈의 관점을 다른 방식으로 적용하여 착시를 유발하는 방법이 있는데, 어떤 셔츠가 있을 때 처음부터 50달러라고 쓰인 셔츠와 원래 100달러인데 50% 할인이 적용되어 50달러라고 하는 셔츠 중 어떤 것을 사람들이 끌려하는지에 대한 것입니다. 

 

사람들은 할인된 셔츠가 훨씬 더 나아 보여 구매욕구가 올라간다고 합니다. 돈을 상대적인 관점에서 보기 때문에 원래 100달러였는데 50달러라고 하면 싸게 잘 구입했다는 느낌이 들기 때문입니다. 

 

이 것이 우리가 할인에 절대 속으면 안 되는 이유입니다. 애당초 처음부터 이것은 50달러였을 것이라는 생각을 가지고 배경을 제거한 뒤 객관적으로 제품을 비교하고 분석하여 현명한 소비를 해야 합니다.